中国快消品品牌转战电商之路

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来源：OC&C Strategy Consultants

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该报告为咨询公司OC&C Strategy Consultants于在2016年10月25日发布。本文提及阿里巴巴在2015年的双十下成交额是143亿美元，然而，在2016年双十一时阿里巴巴成交额已达1207亿人民币，可见电商发展之迅猛。本报告对中国的线上快消品市场作了深入的洞察，并分析了阿里与其他平台的各自优势，并建议，“就像品牌以前不会对家庭式的小摊转脸不顾一样，现在快消品品牌也不应忽视其他电商平台的重要性。”本报告对品牌决定电商策略应有很大的参考意义。

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目前中国线上快消品市场的规模已逾253亿美元，远远超越了世界上任何一个市场。毫无疑问，中国一直都是电子商务领域的领头羊：在2015年的双十一中, 阿里巴巴的单日交易额就已经达到143亿美元, 是美国“网络星期一”、“黑色星期五”与感恩节总和的2倍。尽管快消品已经成为零售市场中最大的产品类别，欧晰析发现快消品市场仍然潜藏着巨大的发展空间。

为了进一步了解电子商务对中国快消品市场的重要性与关联性，欧晰析在2016年第三季度进行了一次深入的调研。通过采访来自16个城市的4,600多名各层面的消费者，并针对婴儿配方奶粉、包装食品及软饮料、酒精类饮料、美容及个人护理等13个快消品类别进行深入研究，我们对大部分快消品企业深感困惑的3大关键问题有了透澈的见解：

1. 线上渠道对在中国的快消品企业有多重要？

2. 阿里巴巴是我唯一的选择吗？

3. 我应该进驻哪个平台？我的线上策略又应如何制定 / 调整？

中国的线上快消品市场正变地越来越大

正当国内生产总值的增长从2011年的9.5%下滑至2015年的6.9%，以及线下渠道的增长从2011年的15.4%放缓至2015年的6.2%时，中国的线上快消品市场却经历了井喷式的发展，更在2010年与2015年之间取得了高达78.4%的年复合增长率 (图1)。然而，跟其他产品类别比起来，快消品企业从线下转移到线上的路途却从不容易。

图1  1. B2C销售额: 包含婴儿食品、包装食品、软饮料、酒精类饮料、美容及个人护理;软饮料与酒精类饮料的线上销售额是从线上销售量推算而得；2. 印尼、马来西亚、新加坡、泰国与菲律宾

来源：Euromonitor； OC&C 分析整理

例如，受惠于其一次性和高价值的特点，消费者一般会在购买消费类电子产品前用更多时间去搜集产品资讯、阅读用户评价、比较不同产品的价格等；加上今天的电商大都能以一站式、以比线下渠道更方便的形式去满足上述需求，因此消费者大都非常乐意在网上购买消费类电子产品。这也解释了为什么消费类电子产品在各个国家都享有极高的线上渗透率 (图2)。可是，快消品的消费行为却迥然不同：消费者更倾向于冲动性的购买行为，也要求能马上拿到产品。当以往的线上渠道都不能有效地满足消费者以上的要求时，快消品的线上渗透率也因此长期处于较低的水平。

图2  1. 软饮料与酒精类饮料的线上渗透率（销售额值）是从其线上渗透率（销售量）推算而得；线上销售额并不包括通过C2C渠道而达成的交易 绿色 = 中国市场有更高的线上渗透率；红色 = 英美市场有更高的线上渗透率； 2. 婴儿配方奶粉占了婴儿食品市场的90%左右

来源：Euromonitor

总体而言，基于其优厚的大环境，中国一直以来都被视为电子商务的巨大孵化器：快速的城市化进程、节节上升的互联网和移动渗透率，以及不断的科技创新等因素都推动了整个行业的发展。与此同时, 中国的电子商务市场亦有着其独一无二的特色，并借此支撑着令英美市场惊羡、横跨多个产品类别的高线上渗透率。问题是：对快消品企业而言，这蕴含了什么意义？

在中国，我们找到了一系列将加快线上快消品市场发展的因素：

随着80后和90后等互联网一代逐渐成为劳动市场的主力，甚至开始组织自己的家庭时，他们的购买力以及对快消品的需求也变得越来越大。事实上，这群消费者对线上购买快消品的概念再熟悉不过；而在众多的快消品类别中，他们对包装食品及软饮料，以及美容和个人护理这2个类别尤为熟悉（图3）。

图3  问：您在过去6个月曾在线上渠道购买过<类别名称>吗?

来源：OC&C 2016年快消品电商问卷调研；OC&C 分析整理

当今10–29岁这个年龄组别已经占了中国人口的50%，加上在二孩政策与平均家庭收入大幅上升等利好因素的推动下，90后势将成为左右中国经济的重要消费群体，并将带动线上快消品市场的整体增长。话虽如此，我们发现增长并不单单来自于年轻的一代。例如在我们的调研中，就有超过45%的30–50岁的受访者打算在未来六个月更频繁地在线上购买快消品（图4）。这一系列的数据都反映了线上快消品消费不分年龄的特色。

图4  问：相比过去的6个月，您在未来6个月会更依赖还是会减少依赖线上平台作为购买<类别名称>的渠道？

来源：OC&C 2016年快消品电商问卷调研；OC&C 分析整理

在中国，价格优势和便捷的购物体验一直是推动消费者从线上购买快消品的主要原因。对中国新兴中产阶级而言，他们渴望借此降低日用品开支，从而把更多的资源用来提高生活品质。例如，他们希望更常外出用餐或购买更多的国际时尚品牌。同时，繁忙的生活也助长了他们对便利的追求。当中国的中产阶级每个星期都需要比OECD国家多花8.3个小时在工作上时，线上渠道「随时买、随地买」的优势不但有效的解决了他们购买日用快消品的难题，且把更多的中产消费者吸引到线上渠道。最后，全国各地的基础设施和物流产业的迅速发展也大大提升了配送服务的素质，更实现了「最后一英里」的愿景，充分满足了消费者对便利的要求。（详见下面的案例研究：中国物流网络的发展） 

毫无疑问，在多个利好因素的推动下，中国的快消品市场将以更快的速度从实体店转移到电商平台。另一方面，当好市多 (Costco) 等快消品零售商在中国的电商市场中取得空前成功时，快消品品牌势将加快线上的布局，并推动整个线上快消品市场的发展。问题是，品牌到底该如何应对转移线上的大趋势?

中国物流网络的发展

在中国物流网络高速发展的路途中，中国政府和电商平台都扮演了非常主动而重要的角色。

早在2014年，国务院就通过不同文件表明了中国政府对长远发展物流产业的支持和看法。例如，政府就曾经强调物流企业之间的合并、收购与合作对整合物流产业的重要性和正面影响。行动上，中国政府单单在2014年就投放了1.65万亿人民币用以开拓更完善的高速公路网络（2013年为1.36万亿人民币）。通过注入更多的资金到相关项目中，政府毫无疑问的为中国物流产业的发展提供了绝佳的基础。

同时，各大电商平台都投放了大量的资源用于物流系统的升级，也因此带动了整个物流产业的发展。例如，早在2007年，京东就开始构建自营物流系统，更建立了中国电商领域中规模最大的物流基础设施。通过在境内的7个巨型仓、234个大型仓、6,756个配送站和自提点，京东为中国的消费者提供了顶级的物流服务。

另一方面，京东的线下实体店（京东到家）更遍及各个主要地区，为18个城市的消费者提供了快消品2小时内快递送达的O2O服务。

在2013年，阿里巴巴同多家私募基金联手打造了中国物流产业的新贵——菜鸟网络。通过同顺丰速运等15个第三方物流公司紧密合作，菜鸟网络为商家们建立了一个开放与共用的物流平台。

同时，菜鸟网络在追踪号码的统一与电子化下了许多功夫，大大地提升了快递服务的效率。这都反映了其惊人的运营数据： 在2014年的双十一节，菜鸟网络一共花了7天的时间用以处理2.5亿件包裹，但在2015年却只花了1.5天便运出了相同数量的包裹。菜鸟网络一直以轻资产运营模式为其核心，并只拥有5个分布在天津、武汉、上海、成都和广州的巨型仓。可是，随着不断地接入第三方物流及仓储公司，菜鸟网络逐渐构建了一个庞大的物流系统：截至2016年3月，菜鸟平台同其合作伙伴共同运营15万个中转站及分拣站，并一共聘请了170万名配送人员为超过600个城市的消费者提供物流服务。以天猫超市为例子，32个城市的顾客现在可以通过菜鸟网络享有「当日达」的配送服务，而另外122个城市的顾客则享有「次日达」的配送服务。

对商家们而言，菜鸟网络也提供了更多元的选择，让他们不再受制于单一的物流服务供应商。最后，随着中国的物流服务市场的竞争变得越来越炽热，整个市场的素质也得到一定的提升。

无容置疑的是，当消费者获得更高效、更高质的配送服务的同时，中国越发成熟的物流网络也为线上快消品市场的发展带来了更大的助力。

图5 来源：桌面调研；OC&C 分析整理

阿里巴巴？是…

任何针对中国电子商务市场的讨论都一定会牵扯到世界上最大电商——阿里巴巴。贵为电子商务领域的先驱者之一，阿里巴巴于1999年为市场带来了同名的「阿里巴巴」（B2B平台），随后更推出了异常成功的「淘宝」（C2C平台）及「天猫」（B2C平台），全面地覆盖了中国整个电商领域。尽管期间有不少的后来者尝试挑战阿里巴巴领导性的地位，大部分却都以失败告终。作为唯一的例外，京东却以亮眼的成绩在竞争激烈的电商市场中开创了属于自己的一片天，成为最有力挑战阿里巴巴的平台。

图6  1. 成立于2004年的京东一开始只售卖电脑、通讯类与其他消费类电子产品，直到2010年才开始进军其他产品类别；亚马逊在2004年进入中国市场，并只售类书类产品，直到于2007年收购Joyo.com后才开始进军其他产品类别

来源：桌面调研；OC&C 分析整理

众所周知，中国的电商平台之间的竞争异常激烈，而大部分平台更不惜以重金换取客流量与市场份额。大幅度和持续的折扣也解释了为什么消费者普遍会把阿里巴巴定性为「特卖场」。其中，双十一节正好完美呈现了阿里巴巴进取的促销策略。有趣的是，当阿里巴巴在2015年的双十一节只花了8分钟就轻易达到10亿美元的成交额时，我们发现百货公司等线下渠道也学着在同一天向消费者提供相近的折扣。显而易见，电商平台间的割喉式竞争深远地影响了传统渠道的格局。

除了极富竞争性的促销策略外，阿里巴巴也为消费者提供了其他平台无可比拟的多元选择：从折扣服装、最新的智能手机、婚戒、渔船、甚至是门诊预约，阿里巴巴都能一一满足。同时，消费者也可以在阿里巴巴找到各式各样的快消品。例如，单单是巧克力和糖果，阿里巴巴就为消费者搜罗了23,000件商品；而在洗发水类别，阿里巴巴更提供予顾客高达25,000个选择。反观京东，巧克力和糖果类却只有13,800 件商品，而洗发水类别也不过是13,600件商品左右。尽管早已确立了明显的优势，阿里巴巴却没有放慢脚步，反而加大力度地把更多更新的产品引进旗下平台。例如，为了把国内外的酒从酒庄直接带到中国消费者的家，阿里巴巴在2015年便与不同酒庄联手推出了「全球酒庄直供」服务。紧接着，阿里巴巴在2016年更启动了首届的「9/9天猫全球酒水节」，在天猫售卖超过10万种、来自50个国家的酒精类饮料。

图7  问：在过去的6个月，您在购买<快消品类别>时跟以下的平台有过什么样的互动？答：没听过这个平台 / 听过这个平台但没有到访过 / 到访过这个平台，但没有进行购物 / 在这个平台买过快消品/ 经常在这个平台购买快消品

来源：2016年快消品电商问卷调研

图8  问：为什么您会选择在淘宝/天猫购买<快消品类别>？

来源：2016年快消品电商问卷调研；OC&C 分析整理

最后，阿里巴巴的成功也基于其被广泛使用的支付系统——支付宝。自2004年起，支付宝就从一个单纯的线上支付系统慢慢蜕变成一个串联线上线下的大型生活服务类APP。从购买电影门票、打车、点外卖、买彩票、支付水电费、甚至是投资理财, 支付宝都扮演着不可或缺的角色。目前，支付宝已经占据了中国第三方支付市场的43%，并积累了4.5亿用户。为了防止销售数据落入阿里巴巴的手中，京东和苏宁等平台也因此纷纷推出了自家的线上支付系统。可是，在抵制支付宝的同时，这些平台也失去了中国最大支付系统的强大后援，无可避免的导致了一定的运营困难。

世上从没有免费的午餐

虽然阿里巴巴已经以70%的市场占有率垄断了中国的电商市场，我们发现阿里系平台在快消品领域却并没有同样的强势（图9）。

图9  1. 平台的市场份额 = 平台过去6个月在不同快消品类别的顾客渗透率 x 平台过去6个月在不同快消品类别的顾客份额

来源：2016年快消品电商问卷调研，Eurominitor；OC&C 分析整理

首先，线上快消品市场容纳了相对多的垂直电商；通过不断的细分与深化，垂直电商嬴得了消费者的青睐，并从天猫等综合电商手中抢走了可观的市场份额。同时，由于中国的消费者较少通过C2C渠道购买快消品，淘宝的威力也因此受到了一定的局限。基于其独有的特色，我们认为品牌会在线上快消品市场找到更多的可能性。

毫无疑问，通过进驻阿里系平台，品牌能以最快的速度连接上庞大的中国消费群。尤其对刚进入中国市场的品牌而言，这绝对是一个让人垂涎的机会。可是，在享受阿里巴巴所带来的好处时，品牌也需要承担一定的代价。首先，阿里系平台一直被信用危机所困扰：在2014年，中国电视台的调研便指出68.2%的受访者曾经在淘宝买到过赝品。甚至是跟品牌与分销商直接合作的天猫早前也因为「刷单」（通过聘请「刷客」团队以提高网店的排名和销量）的争议而遭到各界质疑其销售额与用户评价的可信性。不断的丑闻吓跑了不少国际大牌。例如，在2010年，虽然已在短短半年间已经获得空前的成功，法国酩悦·轩尼诗－路易·威登集团旗下的贝玲妃却因为天猫的定位而毅然撤出。事实上，我们发现阿里系平台的假货与造假问题都是把不少消费者吓跑的主因。

在跟阿里巴巴合作时，品牌也往往需要应付高昂的成本。例如，为了运营一个天猫旗舰店，某些品牌需要聘用比其他平台多3倍的全职员工，用以为天猫量身定造特有的客户服务、营销活动、仓储及物流系统、甚至是网店维护等。另外，要从阿里系平台上众多的商家中脱颖而出也不容易。例如，为了优化在搜索引擎上的排名从而提升淘宝店的客流量，许多品牌都以点击付费的形式采用了由阿里巴巴和雅虎共同研发、名为「直通车」的关键词智能竞价工具。显而易见，阿里巴巴对品牌来说绝不「便宜」。

分散投资您的线上渠道 就像您的线下渠道

一直以来，通过不断地扩展线下分销网络，大部份的快消品品牌都取得了可观的增长。同时，借着深化大卖场、便利商店、专卖店、甚至是家庭式小摊等多种线下渠道，快消品品牌有效地在多个地区和消费群中建立了极高的渗透率。同样，假如品牌要在电商市场中获得成功，单纯地依靠阿里系平台是绝对不够的。通过采访4,600名中国消费者，我们发现阿里系平台尽管占有了超过50%的市场份额，可是却并没有获得很高的用户评分。另外，在我们针对的多个快消品类别中，阿里系平台也没有经常出现在前5名之内（图9）。

这也说明了为什么非阿里系平台可以在快消品领域达到50%左右的市场占有率，更远超其在整个电商市场中30%的市场占有率。因此，在非阿里系平台建立优秀的销售渠道也同样重要：

首先，大部份非阿里系平台在真品信誉方面都获得了相对高的评分。以婴儿配方奶粉为例，产品的真实性与品质是极为重要的。尤其在中产阶级不断涌现的大环境下和多次的毒奶粉丑闻，中国的父母都甘愿以溢价从国外购买更优质的进口奶粉以换取宝宝的健康成长。事实上，中国对进口奶粉庞大的需求已经逼使香港政府多次介入其自由的奶粉市场。例如，香港政府在2013年开始推行新的进出口条例，规定出境旅客只可携带最多两罐婴儿奶粉，以打击水货活动，并确保香港市民可以享有稳定的奶粉供应。鉴于阿里系平台充斥著造假与赝品问题, 亚马逊与一号店等外资平台都纷纷打着「百分百真品」的旗号，趁机抢占市场份额，并获得了巨大的利润。（详见下面的案例研究：中国的跨境电子商务）

另外，非阿里系平台也成功地通过提供更优质的服务而赢得了中国消费者的支持。例如在品尚会，每一个顾客都会被分配到一个客户服务专员：在注册后的24小时内，该名专员会主动接触顾客并提供简短的平台介绍、随后更会重点介绍当天的促销活动，甚至是提出搭配A5和牛的葡萄酒种类等专业建议。这一切都让顾客感到宾至如归，彷彿进入了高级专业的实体店。这种人情味与互动甚至是在大卖场或大型综合电商平台都找不到，也让品尚会成了酒精饮料类的第一平台。

丝芙兰（Sephora）也为众多快消品品牌提供了另一个成功的案例。虽然为了争取更高的知名度与客流量，丝芙兰也像其他专卖店一样在京东等综合平台开设了旗舰店，可是丝芙兰却并没有让第三方平台的风头盖过自营的品牌网店。例如，丝芙兰在京东旗舰店只陈列了整个产品系列的50%左右，从而确保其品牌网站的独特性和重要性，并有效地从众多竞争者中突围而出，假如消费者要购买丝芙兰代理的浪凡（Lanvin）或雅诗兰黛（Estee Lauder）的产品，他们便必须前往丝芙兰的品牌网店。同时，丝芙兰也避免了对第三方平台产生过份地依赖，取得了适当的平衡。

就像品牌以前不会对家庭式的小摊转脸不顾一样，现在快消品品牌也不应忽视其他电商平台的重要性。

图10  问：根据您以前在<平台名称>购物<快消品类别>的经验，您会在以下范畴给<平台名称>多少分？

来源：2016年快消品电商问卷调研；OC&C 分析整理

中国的跨境电子商务

长期以来，中国的消费者只能通过长期生活在海外或经常出境旅游的代购商获取进口货品。其中，海外代购婴儿配方奶粉更是广受中国的消费者欢迎。可是在缺乏监管与严重逃税等情况下，海外代购的可靠性一直备受质疑。例如，由于缺乏追踪包裹的渠道和赔偿丢失包裹的机制，消费者的权益也因此没有得到适当的保护，更直接影响了整个海外代购市场的发展与普及化。

由此，易贝（美国）和亚马逊（日本）等国际电商网站便开始崭露头角，成为中国消费者获取进口货品的新宠儿。但是，基于其冗长繁复的配送流程，海淘一直被视为相对麻烦的渠道。同时，因为消费者往往要求能马上拿到快消品类别的产品，导致海淘在快消品领域的发展一直相对的迟缓。尽管如此，在中国消费者越来越重视产品素质的背景下，中国对海淘的需求还是一直走高：根据艾瑞咨询的报告，中国的跨境电商市场在2015年取得111.8%的惊人增长，远超2013年的53.0%。

为了监管正以高速发展的跨境电商市场，中国政府终于在2014年首次介入，更在短短2年后再次介入：通过引进一系列的法规与机制，官方为市场注入了前所未见的秩序。例如借着向小型包裹征收更高的行邮税、为电商平台设置更优惠的进口税、以及引进可以暂免税务的「保税仓」（只有在消费者下了订单后，政府才会向该批已经在中国境内的进口货品征收税费），中国政府有效的取缔了以前的灰色市场，并成功地把需求导入了正规的交易渠道。在多项政策的推动下，中国目前的跨境电商市场已经变得更规范、更严谨。这都反映了「天猫国际」与「京东全球购」等专注于跨境电子商务的本土平台的成功。虽然海外代购与国际电商网站今天依旧存在，可是绝大部份的消费者早已迁移到受官方监管的平台，并享受着因改革而变得更快、更便宜、更可靠的跨境电商服务。

此次改革也为品牌开拓了一个崭新、规范及专业的销售渠道。对还没有进入中国的品牌而言，这更是一个绝佳的「试水」机会：通过同跨境电商平台合作，品牌可以用最少的资本进入中国市场，并在大举进军中国市场前获得珍贵的初步反馈。毫无疑问，中国政府为品牌与消费者创造了双赢的局面。

让您的线上渠道火起来

1.找到合适的电商平台

对于能否达到品牌的线上目标，一个同品牌战略一致的电商平台起著关键性的作用。例如，基于「我买网」的真品信誉，以及该平台领先业界的物流能力，格兰哥尼 (Glengoyne) 便选定「我买网」为其单一纯麦威士忌的独家平台。另外，在成为蒙特斯 (Montes) 的深度战略合作伙伴，并赢得该品牌的中国区线上渠道独家代理权的征途上，「品尚汇」对红酒无可比拟的知识绝对是成功的主因之一。在高端美容及个人护理类别中，海蓝之谜 (La Mer) 也因天猫的高渗透率而开了自营的天猫旗舰店以作品牌推广。由此可见，找到合适的平台的确有助品牌的线上表现。

2.定制匹配的平台战略

品牌必须认清「不同消费群, 不同平台」的重要性，并根据不同平台的特性而定制相应的销售策略。以护肤品牌伊利莎白雅顿 (ElizabethArden) 为例：为了锁定对价格相对敏感的消费者，品牌便利用「唯品会」特卖的专长，以奥特莱斯的运营模式清除库存。例如，伊利莎白雅顿就曾在「唯品会」以比建议零售价低84%的大折扣售卖其千禧焕颜活肤晚霜。另一方面，同样作为护肤品牌的奥杰尼(Algenist) 则把丝芙兰 (Sephora) 定为指定产品的独家代理商，希望透过丝芙兰偏高端的市场定位从而吸纳更高端的消费者。例如，消费者必须通过丝芙兰才能买到该品牌的维C抗衰老面部精华。不同平台在运营模式与顾客群上确实有着不少的差异，所以品牌更需要定制匹配的平台战略，从而把各个平台的优势完全的发挥出来。

3.落实有效的执行方案

在中国进行电商业务回报颇丰却并不容易。品牌必须充分了解经营网店所要求的运营能力，更要清楚自身所需的控制权，从而在自营模式与外包模式之间取得最合适的平衡。例如，歌帝梵巧克力 (Godiva) 就选择了以自家团队运营品牌的天猫旗舰店；相反，德芙巧克力 (Dove Chocolate) 则选择了全外包的模式，并由京东全权负责其京东旗舰店的运营。除了由平台所提供的运营服务外，品牌也可以聘用不同的电子商务服务商以获取各种运营能力：网店设计、产品定价、仓储与物流服务、客户服务等。可以肯定的是，在众多的模式中找到平衡对有效的战略执行尤为重要。

更多的战略考量

品牌不应把电商平台视为单纯的销售渠道，更应积极开发不同平台在品牌建设方面的潜力。例如，高端品牌可以通过开设旗舰店，从而对庞大的消费群进行品牌教育。另外，对尚未进入中国市场的品牌而言，跨境电商平台则提供了宝贵的「试水」机会，让品牌在全面进入中国市场前搜集消费者的反馈，并作出相应的调整：

•  我应如何运用各个电商平台的优势，从而建设与优化我的品牌？

•  社交媒体和电子商务分别扮演了什么角色，两者又应如何配合，从而加强品牌与消费者的互动，并借此获取更深入的市场洞见？

•  通过跨境电商平台售卖货品会对成本、税务、物流等范畴带来什么样的影响？对品牌现存的渠道又会带来多大的侵蚀效应？

品牌应积极整合线上与线下渠道，从而制定协同双赢的局面。例如，品牌可以利用现存的线下分销网络等基础设施，从而带动线上的销售。同时，品牌也可以利用电商平台配合线下的营销战略：

•  我应如何改造现存的线下分销网络，并将其转化成线上渠道的竞争优势？

•  我应如何利用电子商务，从而配合品牌的线下战略（如产品发布、库存管理、区域扩张）？

•  我应如何配置线上与线下的产品价格？我应推行线上与线下产品一体化吗？

•  我应如何在转移线上渠道的同时，有效地保障线下分销商、品牌现存的实体店等利益相关方的利润？

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